〉 怎樣管理企業形象

　　良好的企業形象是企業無形的財富，它不僅可以提高企業的知名度和信譽度，而且能夠贏得顧客的依賴和支持，使企業的各項活動都能在有利的條件下開展。隨著形象競爭日益成為競爭的主要形式，如何更好地塑造自己的形象，將成為企業的重要課題。企業應當對自己的形象進行管理，其主要內容包括以下幾個方面：

　　企業形象的戰略管理

　　與對手進行競爭的企業形象，與同樣作為競爭手段的價格、質量不同的是，一旦形成就較難改變。價格雖然是由成本決定的，但畢竟有一定的升降幅度，可以在這樣的升降幅度內隨時改變。質量雖然由企業的技術能力和管理水平決定，但只要認真對待，一般說來至少可以達到“合格”水平。即使出現質量問題，只要認真進行質量改進，一般說來也是能夠在較短的時間內得到解決的。形象的形成卻是一個長期的過程，考慮到顧客心理定勢的影響，更需要企業從宏觀上加以考慮。因此，與價格和質量相比，企業更應當把形象管理納入到自己的戰略管理中來。

　　所謂形象的戰略管理，就是對形象進行長期的計劃并決定塑造形象的長期策略，包括確立形象方針、形象目標和建立相應的機構、落實相應的職責、健全相應的制度等等，擬解決諸如本企業應當塑造一個什么樣的企業形象、怎樣去塑造這樣的形象、如何組織各部門和相關人員協調塑造和維護企業形象之類的問題。形象戰略是企業整個經營戰略的一部分，它與企業的質量戰略、市場開發戰略、產品開發戰略等等密切相關，但又有自己獨特的要求，并與其共同組成了企業的經營戰略。

　　企業形象的策略管理

　　策略是企業在塑造形象過程中的具體的行動方針和方法，一般說來應當根據形勢變化來確定。企業的形象形成雖然是一個長期的過程，但在這個長期的過程中又需要有間斷性的“高潮”。例如在某段時間集中宣傳自己的某個方面，給顧客造成相對強烈的形象沖擊，以加深顧客的印象。即使天天都在宣傳自己，如果沒有這樣的“高潮”，顧客就會產生感知疲勞，就會對常規狀態下的宣傳“視而不見”、“聞而不曉”，甚至產生厭倦。因此，在形象戰略的指導下，企業應當發動相應的形象宣傳戰役，在需要或必要的時候，在常規宣傳已經使顧客產生感知疲勞的時候，開展某項集中宣傳活動，展現企業的形象，加深顧客的印象，并與對手進行相應的競爭。

　　這樣的宣傳戰役需要進行事前的策劃，需要有獨特的形式和方法，需要開展相應的一系列活動，還需要事后對宣傳效果的調查和測量。所有這些都應該納入形象的策略管理范圍。為此，企業應當有專門的部門或人員來進行相應的策劃，這樣的部門可以是常識的，也可以是臨時性的。在策劃中，要注意這種宣傳活動與廣告的區別，它當然可以包含廣告宣傳，但又不僅僅是廣告宣傳，還可以有其它多種多樣的形式和活動，有時甚至可以撇開產品廣告，去追求更高層次的形象宣傳。