這里建立了一個包括多個主體的基于隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。
　　□王新軍

　　環境管理體系的基本要素，包括企業環境方針（即明確的管理承諾）、目標設置、實施計劃、實施效果檢測、問題糾正以及體系評估等；其原則與ISO14001標準完全符合知識型產品的的創新性、成本計量困難、網絡外部性和能夠創造出新的市場和需求等特征。可以說ISO14001認證過程中存在著外部經濟性問題，從而使認證庸俗化，認證過程流于形式，從而沒有提高企業乃至整個社會的環境績效，這里從分析企業推行ISO14001標準面臨的困難和促使企業采用ISO14001標準的驅動力入手，建立一個包括多個主體的基于隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。

　　企業自愿采用ISO14001標準的驅動力因素

　　要做到有效的推行ISO14001標準，必須弄清企業為什么會自愿采用這種不屬于法律強制要求的環境管理體系，也就是必須要弄清企業自愿采用ISO14001標準的驅動力因素。企業在制度環境的影響下，一個組織能得到的回報取決于其行為過程是否得當，能否得到外部各種因素的支持，而不僅僅是其產出的數量和效率。從制度理論出發，企業自愿采用ISO14001標準的驅動力因素可分為外部驅動力和內部驅動力，其中外部驅動力可分為強制性驅動力、規范性驅動力、模仿性驅動力，內部驅動力又分為戰略導向驅動力、學習能力驅動力、經驗傳統驅動力。下表形象的說明了驅動力的來源和相應的關注者。

　　企業推行ISO14001標準的困難

　　有效地推行ISO14001標準還必須認真分析國內企業推行ISO14001標準面臨的困難。目前國內企業采用ISO14001標準面臨著由于對ISO14001標準的條文的正確理解與轉換，企業 領導和員工的認識與參與不足，認證咨詢機構良莠不齊、缺乏資金、回報率過低、缺乏技術，國內環保意識薄弱等一系列難題，從而導致ISO14001認證流于形式。但就目前而言,企業在采用ISO14001標準過程中遇到的最大難題是采用ISO14001標準的外部經濟性問題。由于外部經濟性問題的存在，造成了目前認證過程的庸俗化，使認證過程流于形式。如果外部經濟性問題不能得到有效解決, 采用ISO14001標準不會成為企業的自發行為。

　　采用ISO14001標準的外部經濟性問題指采用ISO14001標準存在外部利益,導致市場機制失靈。市場機制有一個隱含的前提假設:單個經濟個體的經濟行為對社會上其他人的福利不產生影響,即不存在外部性。但是對采用ISO14001標準來說,這一假定往往不能成立,因為綠色技術或綠色產品存在外部利益,傳統生產過程卻存在外在成本,從而導致“看不見的手”失靈。如某企業采用ISO14001標準,實行清潔生產,由此減少了廢棄物、污染物,節約了自然資源,帶來了外在的社會效益,這一經濟活動給該企業所帶來的私人利益要小于該活動帶來的社會利益,但該企業并不能因此而得到利益補償。相反,另一企業實施傳統生產,大量消耗自然資源,大量排放廢棄物、污染物,破壞生態環境,給社會帶來了危害,這一經濟活動的私人成本小于該活動帶來的社會成本,但企業自身并不需要支付外在成本用來抵償這種損害。兩相對比,前一家企業就不會自發地持續采用ISO14001標準,而后一家企業仍然會無所顧及地持續進行傳統生產,決不會采用ISO14001標準。即使企業在企業涉眾的壓力下被迫采用ISO14001標準，也只想被動的獲得認證，以獲得證書為目的，沒有與清潔生產的推廣相結合，對于企業的運營管理無實質性改善，從而使ISO14001標準的推行流于形式。