重塑一個(gè)品牌，要么將失去的品牌資產(chǎn)來源重新抓住，要么確認(rèn)并建立新的品牌資產(chǎn)來源。
                                        ——美國戰(zhàn)略營銷學(xué)家凱文•萊恩•凱勒
品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。當(dāng)環(huán)境變化很小時(shí)，例如，當(dāng)競爭對手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(shí)（比如說環(huán)保意識(shí)）不斷增強(qiáng)時(shí)，或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境的重大改變包括：客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。
品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。

第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑

客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈�活力而令人生厭。�?dāng)競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。
當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí)，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時(shí)企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：
1、 品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買這個(gè)品牌；
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；
3、 營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；
4、 品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力；
5、 廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；
6、 市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時(shí)力不從心；
7、 顧客年齡趨于老化；
以上這些信號(hào)的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。
曾在上個(gè)世紀(jì)80年代輝煌一時(shí)的美國華人企業(yè)——王安電腦公司因成功研制半導(dǎo)體的文字處理機(jī)、對數(shù)電腦、小型商用電腦以及辦公室自動(dòng)化設(shè)備而迅速崛起，鼎盛時(shí)期在美國《幸福》雜志500強(qiáng)企業(yè)中名列第146位，年收入高達(dá)30億美元。但晚年的王安自傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技水平上的優(yōu)勢和聲譽(yù)，沒有看到轉(zhuǎn)型期的到來，仍然固守以中型電腦為主的戰(zhàn)略，結(jié)果逐漸失掉了市場。同時(shí)，當(dāng)時(shí)很多客戶為使用方便要求廠家保證電腦應(yīng)符合某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以便在不同廠家的電腦和不同文件處理系統(tǒng)之間交換資料或?qū)崿F(xiàn)交互操作。不少公司為適應(yīng)顧客這一要求而相繼推出了與IBM