二 如何讓客戶信任您？在客戶關(guān)系管理中，有一個(gè)非常重要的術(shù)語(yǔ)叫客戶忠誠(chéng)度，它以客戶流失率、客戶平均交易年齡、客戶在我處的交易量占其總消費(fèi)量的比例等指標(biāo)來(lái)量度。而客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是在客戶通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的服務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生了信任，以致于即便有多家供應(yīng)商可以選擇，客戶仍然心甘情愿、一如既往地繼續(xù)同您合作。客戶的信任，是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌價(jià)值的組成部分。那么如何爭(zhēng)取到VIP客戶的信任呢？1 關(guān)心客戶利益如同關(guān)系自己的眼睛 筆者曾經(jīng)到上海一家書(shū)店向購(gòu)買《上海地圖》。該書(shū)店服務(wù)員問(wèn)我為什么要買地圖，我回答需要查找一個(gè)地名。該服務(wù)員當(dāng)即替我找到了地名，之后建議我不必再買地圖——替我省錢！這件小事情讓我久久難忘，因?yàn)樗�里面體現(xiàn)了關(guān)注客戶利益的服務(wù)水準(zhǔn)。這種服務(wù)，從商業(yè)的角度，它的焦點(diǎn)不是賣出一張地圖而是建立信任；它的焦點(diǎn)不是眼前利益而是長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。相比之下，我們很多企業(yè)做得比較短視。比如我們很多人都有購(gòu)買家電的經(jīng)歷。很多商家都有憑發(fā)票保修一定時(shí)間的承諾。然而真正到需要保修的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)不便利——經(jīng)過(guò)半年一年的時(shí)間，多半找不到了當(dāng)時(shí)的購(gòu)買發(fā)票，這樣起初的保修承諾就無(wú)從兌現(xiàn)。也許有些商家會(huì)講這完全是消費(fèi)者自己的問(wèn)題，但是從照顧客戶的利益上看，前提是商家把保修視為真正讓渡給客戶的利益而不是促銷的幌子，商家在服務(wù)方式確有改善的地方。現(xiàn)在的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)很發(fā)達(dá)，商家完全可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息系統(tǒng)，在用戶購(gòu)買時(shí)，輸入機(jī)器編號(hào)、購(gòu)買日期、用戶身份證編號(hào)、服務(wù)密碼等信息到該系統(tǒng)，以后需要保修時(shí)，用戶只要到維修網(wǎng)點(diǎn)出示身份證或者服務(wù)密碼，就可以享受相應(yīng)的保修服務(wù)了，這樣就極大的便利了客戶。問(wèn)題的關(guān)鍵往往在于企業(yè)到底把客戶的利益可以放在什么位置上，是將客戶的利益視為自己的眼睛呢？還是置若罔聞！要想取得客戶，尤其是VIP客戶，的信任，先得解決好此問(wèn)題。 2 差異化的服務(wù)項(xiàng)目 服務(wù)的程序或者可以讓一般客戶和VIP客戶共用，但服務(wù)的項(xiàng)目卻應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)分，或者同樣的項(xiàng)目上在服務(wù)深度上加以區(qū)分。只有如此，才能夠體現(xiàn)將有限的服務(wù)資源用在刀刃上以產(chǎn)生出最大的邊際利益的初衷。

    今年初，花旗銀行上海辦事處推出了對(duì)小額存款戶加收服務(wù)費(fèi)的規(guī)定。此舉一出，引發(fā)了金融界的一場(chǎng)軒然大波，因?yàn)檫@實(shí)在有點(diǎn)出乎老百姓的意料——我存錢還要倒貼？這里不討論此舉是否符合中國(guó)相關(guān)的金融政策或者中國(guó)實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境，但其規(guī)定本身體現(xiàn)區(qū)別化服務(wù)和服務(wù)資源傾斜，這種視角卻是值得贊賞的，而事實(shí)上，花旗銀行對(duì)其VIP客戶的服務(wù)水平是世界公認(rèn)的。從宏觀的角度看，顧此必然失彼，抓了芝麻會(huì)丟掉西瓜，而本文討論的VIP就是服務(wù)經(jīng)理們的西瓜。 差異化服務(wù)，不僅體現(xiàn)在VIP和一般客戶在服務(wù)上有差異，還體現(xiàn)在不同的VIP客戶在服務(wù)上也有差異，因?yàn)椴煌�的VIP關(guān)注不同，這就是真正意義的個(gè)性化服務(wù)。筆者接觸過(guò)的深圳保險(xiǎn)業(yè)的客戶經(jīng)理們，在差異化服務(wù)上做得很到位、很成功。他們往往根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)實(shí)力、收入預(yù)期、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)好惡，設(shè)計(jì)不同的投保組合和制定不同的服務(wù)策略。這種方法可以推廣到其他行業(yè)。3 不合格或客戶投訴的處理 企業(yè)為VIP提供的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)會(huì)有不合格的情形發(fā)生，即使有的企業(yè)達(dá)到了通用公司原總裁杰克韋爾奇所倡導(dǎo)的6西格瑪所定義的質(zhì)量水平，他仍然有百萬(wàn)分之一的機(jī)會(huì)把不合格品提供給客戶。對(duì)于VIP，如果出現(xiàn)提供不合格品或者客戶投訴的情形，客戶經(jīng)理的反應(yīng)一定得快，而且往往需要企業(yè)突破常規(guī)的舉措。因?yàn)檫@種不合格品若處理不當(dāng)，將是危機(jī)，若處理得當(dāng)將是鞏固和發(fā)展業(yè)已建立起來(lái)的合作關(guān)系的良機(jī)。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家外資的空調(diào)企業(yè)，其空調(diào)電機(jī)由江蘇省一家民營(yíng)企業(yè)提供，電機(jī)的采購(gòu)量占到該民營(yíng)企業(yè)同型號(hào)電機(jī)的三分之一以上。在一次耐久性測(cè)試中發(fā)現(xiàn)該空調(diào)電機(jī)所配帶的電容器有質(zhì)量隱患。該民營(yíng)企業(yè)很快決定協(xié)助更換所有同類的電容器，其更換費(fèi)用全部由該民營(yíng)企業(yè)承擔(dān)，決策干脆，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)沒(méi)有托詞和借口。筆者認(rèn)為這種“先賠后賺”的服務(wù)策略使用到VIP服務(wù)上應(yīng)該是非常明智的，因?yàn)閂IP是利潤(rùn)種子是企業(yè)的金飯碗。 在出現(xiàn)不合格品時(shí)，企業(yè)需要用行動(dòng)來(lái)證明自己值得信賴，一次行動(dòng)遠(yuǎn)超過(guò)百次承諾。到今天為止，該民營(yíng)企業(yè)仍然和筆者曾服務(wù)的那家外企保持作良好的合作關(guān)系，而且這種關(guān)系給他帶來(lái)了部分海外的空調(diào)電機(jī)定單。三 讓客戶參與管理 在管理學(xué)中，有一種激勵(lì)理論就是參與式管理，通過(guò)讓員工參與管理來(lái)提高員工的士氣，這種內(nèi)部的激勵(lì)原則同樣可以運(yùn)用到外部，讓VIP客戶參與 企業(yè)的生產(chǎn)和管理過(guò)程可以極其有效地提高客戶的滿意度。波音飛機(jī)公司在研發(fā)777機(jī)型時(shí)，請(qǐng)世界各地的航空公司和飛行員參與設(shè)計(jì)方案的討論，各地收集來(lái)的有價(jià)值意見(jiàn)不下于一萬(wàn)條。